Wpływ preferencji marki na odczucia sensoryczne konsumenta

Krzysztof Tokarski
Stefan Tokarski

   W branży spożywczej konsumenta cechują preferencje, takie jak wygląd kupowanego produktu, jego walory smakowych i zapachowe. Dokonując wyboru, kieruje się też on konsystencją, terminem przydatności do spożycia, składem, ceną, a także porą dnia lub roku. Zdecydowanie jednak najważniejsze dla konsumenta są preferencje dotyczące marki produktu. Dzięki cechom marki, przypisujemy zakupom różne, czasem irracjonalne cechy. Gdy klient usłyszy niepochlebne informacje w mediach o marce, następuje negatywna motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego. Oznacza to, iż negatywne odczucia względem znaku towarowego zniechęcają do jego zakupu, a pozostałe cechy (np. smak, cena, jakość) mogą stać się drugorzędne (Falkowski A., Tyszka T., s. 188). Zjawisko to można porównać do efektu aureoli, czyli tendencji do przypisywania pozytywnych cech obiektom, które już wcześniej oceniliśmy pod jakimś względem pozytywnie lub (analogicznie) do przypisywania negatywnych cech obiektom, które wcześniej pod jakimś względem oceniliśmy negatywnie (por. Wojnowski J.). Można więc stwierdzić, że efekt aureoli zaobserwowany w psychologii marki, to przypisywanie podobnych do zaobserwowanych wcześniej (negatywnych lub pozytywnych) cech produktom, które obserwuje się na rynku. Gdy koncern Volkswagena przyznał się do zaniżania ilości tlenku węgla w spalinach niektórych produkowanych przez koncern silników, zanotowano spadek sprzedaży samochodów, pomimo iż zaniżona wartość tlenku węgla nie ma wpływu ani na cenę samochodu, ani na jego spalanie, osiągi, czy komfort jazdy. Zmniejszony popyt na silniki z „fałszywymi” danymi był wynikiem emocjonalnego postępowania klientów, będącego wynikiem niekorzystnych zmian wizerunku koncernu. Nagle drugoplanowe stały się takie cechy, jak oszczędność, komfort, osiągi czy cena. Tak więc wizerunek marki i motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego miały w tym przypadku ogromny wpływ na preferencje zakupowe klientów. Bardzo ciekawym jest fakt, że ujawnienie fałszowania informacji przez koncern Volkswagen, spowodowało odwrotny efekt (w porównaniu z innymi krajami) u klientów polskich. Auta w Polsce zaczęły się lepiej sprzedawać. Fakt ten można tłumaczyć na wiele sposobów, między innymi strachem przed wycofaniem niektórych wartościowych (w mniemaniu klienta) silników z rynku lub obniżeniem ich mocy.

  Jak silny okazać się może wizerunek marki, widać na przykładzie napojów typu cola. W większości przypadków, ich skład i smak jest identyczny. Różnią się jedynie w delikatnych niuansach, które są praktycznie nie do odróżnienia. Skład coli podawany przez dwóch najbardziej znanych producentów (Pepsi oraz coca-cola) różni się jedynie w ułamkach. Pomimo tego, klienci zwykle 2 preferują colę jednej marki bardziej, niż marki konkurencyjnej. Wiąże się to ze skojarzeniami, tradycją w rodzinie i dziesiątkami innych cech, wobec których mamy zwykle emocjonalny stosunek (lubienie lub nielubienie konkretnej firmy).

Przebieg badań

  Prawdopodobnie dopiero w warunkach laboratoryjnych, konsument jest w stanie odróżnić smak napoju jednego koncernu od drugiego. Stworzyliśmy więc odpowiednie warunki laboratoryjne, w których konsument mógł porównać, zastanowić się i wybrać napój, który faktycznie bardziej mu smakuje. Bez ingerencji wyglądu, etykiety, znaku handlowego. Osoba badana mogła się skupić na smaku konkretnego produktu i wybrać ten, który jej bardziej odpowiada. Chociaż, jak się później okazało, wybór był bardzo trudny.

  Celem badania było zweryfikowanie hipotezy, wg której dla konsumenta napoju typu cola, ważniejsza jest marka produktu, niż jego smak. W badaniu uczestniczyło 50 osób, które zostały zapytane, który rodzaj napoju preferują. Coca-cola lub Pepsi. Dokładnie połowa badanych deklarowała preferencje Coca-coli i Pepsi. Obie marki były w trakcie badania widoczne w postaci znaków graficznych na butelkach o jednakowej pojemności. Badanie podzielone było na trzy etapy.

  Pierwszy etap, (nazwany ślepym testem) polegał na wypiciu przez każdego uczestnika eksperymentu dwóch próbek napoju. Obie nalane zostały do identycznych naczyń – małych, plastikowych kubków. Tylko autor badania wiedział, w jakim kubku znajduje się każdy z napojów. Oba produkty miały identyczną temperaturę – ok. 7 stopni Celsjusza. Następnie (po wypiciu) osoby biorące udział w eksperymencie miały zadeklarować, której z dwóch próbek smak bardziej preferują.

  Po pierwszym etapie, czyli w ślepym teście stwierdzono, że Wśród osób preferujących Coca-colę, aż 15 osobom z 25 bardziej odpowiada w smaku napój konkurencji. W przypadku osób bardziej preferujących Pepsi, tylko 5 osób zadeklarowała w ślepym teście, że smakuje jej bardziej produkt marki przeciwnej, od deklarowanej. Podsumowując: przynajmniej 20 osób z 50 pomimo zadeklarowanych preferencji marki, nie jest w stanie odróżnić smaku Coca-coli od Pepsi. Reszta (najwyżej 30 osób) albo odróżnia smak, albo trafiło przez przypadek w próbkę marki, którą bardziej preferują (szansa na trafienie, to 50%).

  Drugi etap również polegał na spróbowaniu dwóch próbek napoju. Uczestnicy poproszeni zostali, aby po spróbowaniu obu z nich, zadeklarowali, która bardziej im smakuje. Tym razem otrzymali jednak informację, jakiej firmy napój znajduje się w każdym z kubków, Jednak informacja 3 była fałszywa, powiadomiono ich, że tam gdzie w rzeczywistości nalano Coca-colę znajduje się Pepsi i analogicznie w drugim kubku.

  Po drugim etapie, aż 15 osoby z 25 deklarujących Coca-colę, preferowało w rzeczywistości pepsi, co oznacza, że ponad połowa uległa sile sugestii, iż piją Coca-colę, podczas gdy w rzeczywistości podano im napój konkurencji. W przypadku osób preferujących Pepsi, aż 20 osoby z 25 wybrało produkt konkurencji, jako bardziej preferowany pod względem smaku. Podsumowując: 35 na 50 badanych osób uległo błędnej informacji i wybrało produkt, który im fałszywie zasugerowano.

  Trzeci etap również polegał na wybraniu bardziej preferowanego pod względem smaku napoju spośród dwóch próbek. Uczestnicy eksperymentu otrzymali informację, jakiej firmy napój znajduje się w każdym z kubków. Tym razem była to informacja zgodna z rzeczywistością.

  Po trzecim etapie tylko 5 osób z 25 preferująca Coca-colę zadeklarowały, że bardziej jej odpowiada produkt konkurencji. Spośród osób preferujących Pepsi, 10 osób zadeklarowało, że pod względem smaku, bardziej im odpowiada produkt konkurencji.

Podsumowanie:

  W badaniu potwierdzono hipotezę o wyższości znaczenia marki napoju typu cola, od jego smaku. Czterdzieści procent badanych osób nie potrafiło odróżnić smaku coli preferowanej marki, od marki konkurencji pomimo deklaracji, o wyższości smaku jednej nad drugą. Ponadto ponad połowa badanych ulega sile sugestii, iż piją napój inny od oczekiwanego. 30 na 50 osób (60%) nie potrafiło po podaniu fałszywej informacji odróżnić preferowanego napoju od produktu konkurencji.



Literatura:

1. Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, GWP Gdańsk 2006 

2. Wojnowski J., Wielka encyklopedia PWN, Warszawa 2001


dodano 28.12.2015





Na rynku działamy od 2009 r.


Idea powstania CoachYOU dojrzewała przez lata. Udało mi się skompletować zespół ludzi, którzy są nie tylko świetnymi dydaktykami i profesjonalistami w swoim fachu, ale także doskonałymi przyjaciółmi, na których zawsze mogę polegać. Szanuję ich pracę i wysiłek, dlatego praca jest dla całego naszego zespołu również prawdziwą pasją i motywacją do ciągłego samorozwoju.

Krzysztof Torkarski - właściciel










Jesteśmy na Facebooku  

Masz pytania? Chcesz dowiedzieć się jak możemy doprasować do Ciebie ofertę? Napisz maila