WYwieranie wpływu społecznego, jako element strategii przedsiębiorstwa.

Krzysztof Tokarski

Wstęp

Wielu polskich przedsiębiorców być może nie zdaje sobie sprawy z zadań współczesnej komunikacji marketingowej, która ma na celu, oprócz tworzenia pozytywnych relacji z klientem, wykreowanie popytu na sprzedawane produkty1. Zatem w tym ujęciu można śmiało stwierdzić, że używanie narzędzi komunikacji marketingowej, które wpływają na wielkość popytu, powinno mieć swoje odzwierciedlenie w strategii dzisiejszego przedsiębiorstwa, formułowanej w czasach niezwykle burzliwych, nieprzewidywalnych i zaskakujących.

W niniejszej pracy skupiono się na psychologicznych teoriach wywierania wpływu społecznego, z których wywodzą się opisywane narzędzia, takie jak technika wzbudzania szacunku i uznania, zasada kontrastu, wywieranie wpływu na system wartości konsumentów czy wywoływanie dysonansu poznawczego2 . Powyższe techniki zostały zweryfikowane i przedstawione na podstawie strategicznych działań przedsiębiorstw z dwóch branż: nowoczesnych technologii audiowizualnych (Samsung) oraz motoryzacyjnej (Volkswagen i inne marki). Prezentowane zagadnienia warto traktować, jako skuteczne praktyki rynkowe mające zasadniczy wpływ na kształtowanie efektywności w przedsiębiorstwach.

1. Wybrane mechanizmy współczesnych uwarunkowań rynkowych

Współczesne uwarunkowania rynkowe dyktują wśród przedsiębiorców stosowanie coraz to nowych technik pozyskiwania klienta. Taka tendencja jest dość oczywista i łatwo zauważalna dla większości osób interesujących się zarządzaniem czy marketingiem. Powodów tych uwarunkowań jest wiele, jednak aktualnie przedsiębiorcy mówią o dwóch3: pierwszym jest widoczne zmniejszenie się konsumpcji w niektórych branżach (np. w budownictwie czy w ubezpieczeniach) podyktowane niekorzystną koniunkturą rynkową, popularne zwaną kryzysem. Drugi powód to, jak wskazują pytani przedsiębiorcy, przesycenie rynku, czyli sytuacja, w której podaż (jakiegoś produktu) znacznie przekracza popyt na tenże produkt. Oczywiście istnieje dodatnia korelacja pomiędzy niekorzystną koniunkturą rynkową, a przesyceniem rynku. Otóż kryzys, to globalne zmniejszenie możliwości konsumpcyjnych konsumenta dysponującego mniejszymi zasobami gotówki. Z tego powodu, można zaobserwować zmniejszanie się popytu na wiele produktów. Jednak cechą wahań koniunktury jest cykliczna zmienność, tak więc można przyjąć założenie, że w ciągu kilku najbliższych lat znów powróci tendencja wzrostowa, dzięki której popyt na produkty wśród wielu klientów też będzie miał tendencję wzrostową. Powyższa zależność jest naturalnym zjawiskiem makroekonomicznym i większość pojedynczych przedsiębiorstw nie może tego faktu zmienić, może się do niego co najwyżej dostosować. I to jest przyczyna, by skupić się na drugim z czynników, czyli nad przesyceniem rynku – zjawisku, które jest nieodłączną cechą stabilnie rozwijającej się gospodarki rynkowej. Mechanizm jest prosty. Jeśli na dany produkt istnieje zapotrzebowanie, pojawiają się firmy inicjujące walkę konkurencyjną. Wówczas produkt najczęściej otrzymuje nowe, lepsze (z punktu widzenia klienta) cechy: jest tańszy, oferuje liczne wartości dodane, nowe funkcje itp. Każda z powyższych nowo pojawiających się cech w procesie walki konkurencyjnej ma spowodować (i najczęściej powoduje) zwiększenie zapotrzebowania na produkt. Przykładem może być wprowadzenie przez firmę Samsung do sprzedaży telewizorów (LCD, LED i plazm) wyposażonych w dotąd niespotykaną funkcję – gniazdo USB służące do połączenia telewizora z pamięcią masową. Dzięki temu zabiegowi telewizor mógł odtwarzać zawartość pamięci masowych (takich jak zdjęcia, video i dźwięk). Klienci zatem częściej wybierali sprzęt wyposażony właśnie w gniazdo USB. Oczywiście zgodnie ze zdrowymi zasadami walki o klienta, inne firmy konkurujące z Samsungiem również wyposażyły swoje telewizory w identyczne gniazdo. Zrobiły to nie z powodu egocentrycznej zasady „bądźmy lepsi od Samsunga”, lecz z motywów ekonomicznych. Zwiększenie atrakcyjności telewizorów Samsung przez dodanie do nich gniazd USB spowodowało zmiany popytu – klienci częściej zaczęli wybierać Samsunga kosztem konkurencji pozbawionej ważnej (z punktu widzenia klienta) cechy.

Powyższy przykład obrazuje krótki wycinek cyklu walki konkurencyjnej w obrębie jednego produktu. Tenże wycinek pokazywał dodanie funkcji do produktu przez jedną firmę, a następnie wykonanie tego samego kroku przez konkurencję. Konkurujące ze sobą przedsiębiorstwa, aby podnieść wyniki sprzedaży (czyli de facto podnieść popyt na oferowany produkt) dodają do produktu wcześniej nie spotykane cechy i/lub obniżają cenę. Łatwo zauważyć, że dodanie kolejnej cechy do produktu wiąże się często ze zmianą wizerunku tegoż produktu. Wróćmy do firmy Samsung. Dodanie funkcji podświetlenia ekranu diodami LED (zamiast żarówkami jarzeniowymi) było okazją do wprowadzenia nowej serii telewizorów cechujących się wyraźnie akcentowanym napisem LED zarówno w nazwie telewizora, jak i w całej kampanii reklamowej poświęconej tymże telewizorom. Przy okazji dodania tej funkcji zmieniono też wygląd zewnętrzny telewizora. Czy firmie opłaca się zatem projektować nową obudowę, tworzyć nowe oznaczenia i specyfikacje, produkować nowe opakowania i rzucające się w oczy POSy4? Pomimo sporych kosztów, odpowiedź jest twierdząca. Skoro dodanie nowej funkcji ma na celu zwiększenie sprzedaży tegoż produktu, należy tą nową funkcję wyeksponować w jak najbardziej wyrazisty sposób docierający do jak największej liczby zainteresowanych. Firmom nie opłaca się przeprowadzać „cichych”, niezauważalnych dla klienta zmian polegających na dodaniu nowych cech5. Tak więc każda funkcja dodana celem podniesienia poziomu sprzedaży, powinna być jak najlepiej widoczna za pomocą odpowiednich narzędzi komunikacji marketingowej. Dla wielu firm, nawet jedna dodatkowa funkcja może być okazją do wprowadzenia kompletnej zmiany dotychczasowego wizerunku danego towaru. Samsung wraz z pojawieniem się telewizorów LED czy 3D6 kompletnie zmienił też wygląd swoich produktów.

Podobnie postępują producenci samochodów. Zwykle w ciągu dwóch, trzech lat od momentu wprowadzenia nowego modelu na rynek, pojawia się konieczność, aby udoskonalić tenże model. Producenci redukują wady fabryczne, stosują mniej usterkowe komponenty, poprawiają jakość wnętrza lub oferują nowe, bogatsze wyposażenie auta. Takie postępowanie wynika z faktu, że klienci w ciągu tych kilku lat tracą zainteresowanie produktem, który zdążył się on już przez ten czas opatrzyć. Ponadto liczna konkurencja ma do zaoferowania ciekawe alternatywy. Błędem byłoby tracić okazję na zwiększenie popytu poprzez wprowadzanie powyższych zmian w sposób dla klienta niewidoczny. Dlatego też producenci aut, podobnie jak producenci telewizorów, modyfikują najbardziej widoczne dla klienta elementy auta czyli karoserię. Z powodu znacznych kosztów, zamiast zaprojektowania modelu od nowa, stosowane jest „odnowienie dotychczasowej linii” produktu, popularniej w branży zwanej „faceliftingiem”7 . Przykładem może być Honda, której liderzy, chcąc podkreślić nowe funkcje modelu Accord w 2006r. wprowadzili do produkcji zmodyfikowane auta, które miały inną, niż przed 2006 rokiem atrapę grilla z przodu oraz kierunkowskazy w lusterkach. W środku auta dodano kilka nowych funkcji, m.in. elektroniczny system kontroli trakcji. Zmiany zewnętrzne oczywiście sporo firmę kosztowały, jednak bez nich klient w ogóle nie zauważyłby jakiejkolwiek różnicy nowego modelu względem starego.

Innym przykładem jest Volkswagen, którego decydenci wprowadzając do sprzedaży w 2000 roku bardziej bezawaryjne części użyte do produkcji podwozia oraz nowe silniki w gamie modelu Passat, zdecydowali się w znaczący sposób odróżnić wizualnie auto po zmianach. Passat po „liftingu” otrzymał nowe światła zarówno z przodu, jak i z tyłu, zainstalowano więcej elementów chromowanych, wprowadzono nowy wygląd wszystkich zderzaków i nową atrapę chłodnicy. Wizualnie model po zmianach różnił się znacznie od starego, jednak technicznie różnic było niewiele.

2. Technika wzbudzania potrzeby szacunku i uznania

Zmiany wizualne „odświeżanych” przez producenta produktów mają na celu nie tylko zaprezentowanie się klientowi poprzez wyraziście wyeksponowaną powierzchowność. Ich celem jest również osiągnięcie pewnego czynnika psychologicznego. Użytkownicy Passatów widząc na ulicy podobny model, ale po zmianach widocznych gołym okiem, uświadamiają sobie, że nie jeżdżą już najnowszym modelem Passata. Ich subiektywne poczucie prestiżu może gwałtownie spaść, bowiem nagle zyskują świadomość, że nie są posiadaczami przedmiotu najnowszego.

Należy dodać, że oprócz użytkowych funkcji aut, dzięki specjalistom od marketingu, auta zyskują również funkcje hedonistyczne8 świadczące m.in. o statusie majątkowym posiadacza, umiłowaniu pewnych wartości, którymi może być niemiecka solidność, prestiż, elegancja czy wyrafinowana stylistyka. Może być to także ekstrawagancja w postaci rzucającego się w oczy samochodu sportowego. Tak więc klient zakupujący nowe auto w salonie liczy najczęściej na wartość dodaną, jaką może być właśnie subiektywne poczucie prestiżu. Producenci aut, tak planują sprzedaż w czasie i wprowadzenie nowego modelu, aby klient kupujący ich produkt odczuwał określone emocje, które są przypisane do pewnych cech „osobowości”9 kupowanego auta. Właściciel nowego Passata w Polsce10 zapewne będzie odczuwał (w większości przypadków) dumę i poczucie wysokiej wartości zakupionego przedmiotu świadczącego o statusie materialnym właściciela, utożsamiane z przynależnością do klasy średniej. A więc oprócz przedmiotu służącego do przemieszczania się, konsument płaci również za realizację jednej ze swoich potrzeb – szacunku i uznania11 (Strelau 2004).

Trzeba zauważyć, że po kilku latach producent aut, wprowadzając do sprzedaży wizualnie odświeżony model, całkowicie świadomie niszczy poczucie prestiżu człowieka, który przestaje być użytkownikiem „najnowszego” modelu. W ten sposób pokazuje się dotychczasowemu klientowi, że jego auto jest już znacznie mniej wartościowe, niż kiedyś. Nie tylko jego wygląd jest już nieaktualny, ale zapewne jest też pozbawione aktualnych nowinek technicznych. Można stwierdzić, że jest to wyrafinowana technika wzbudzania potrzeby szacunku i uznania przez niszczenie czynników do tej pory zaspokajających tą właśnie potrzebę. Producent wskazuje potencjalnemu klientowi wady dotychczas używanego produktu, aby zmotywować go do nowego zakupu. Niebezpieczeństwo, które się pojawia przy stosowaniu tej techniki polega na następującym ryzyku: jeśli klient zbyt szybko straci satysfakcję z użytkowania produktu, to rośnie szansa na wybór produktu konkurencyjnego przy kolejnym zakupie. Być może konkurencja umożliwi podtrzymanie satysfakcji w dłuższym okresie czasu niż przy poprzednim zakupie. Z drugiej jednak strony, konkurencja, jaka by ona nie była, również stosuje podobne techniki, gdyż cykl życia produktu, jakim jest samochód osobowy trwa przez podobny okres czasu, niezależnie od producenta. Długość tego cyklu wynika z postępu technicznego dotyczącego omawianych przypadków. Z obserwacji wynika, że w przypadku aut osobowych, cykl życia tego produktu skraca się wraz z upływem dziesięcioleci. Auta posiadają coraz więcej funkcji podnoszących komfort, walory użytkowe i bezpieczeństwo. Warto tutaj wspomnieć, że skrócenie cyklu życia takiego produktu, jakim jest m.in. samochód osobowy (ale również i telewizor), jest na rękę producentom. Są oni w stanie częściej sprzedawać swoje produkty tej samej grupie klientów. Tak więc, przynajmniej na pewnych rynkach, o których mowa powyżej, wzmagający się postęp techniczny występuje przy równoczesnym skracaniu się cyklu życia produktu.

Wracając do techniki wpływania na potrzebę szacunku i uznania, powyższe działanie można nazwać bardzo efektywną manipulacją stanu emocjonalnego klienta. Przeważnie ludzie gotowi są dać bardzo wiele, aby przestać odczuwać negatywne emocje związane ze świadomością posiadania towaru, który nie jest taki dobry jak był wcześniej. W konsekwencji klienci są w stanie płacić nawet ogromne pieniądze za nowe auto. Zatem ze strony producenta, należy te negatywne emocje wzbudzić, uświadamiając klientom, że ich stary produkt nie daje im już dłużej takiego komfortu, bezpieczeństwa, nie oferuje zbyt wielu przydatnych funkcji, jest słaby, nieatrakcyjny, nieefektywny i nie wzbudza szacunku innych.

3. Stosowanie zasady kontrastu

Negatywne emocje wynikające z posiadania starego, nieatrakcyjnego przedmiotu najłatwiej uzyskać poprzez promowanie nowego produktu, znacznie atrakcyjniejszego od tego, który już jest w posiadaniu konsumenta. Mówimy tutaj o regule kontrastu12 , wedle której klient wyrabia sobie punkt odniesienia, do którego przyrównuje aktualnie posiadane produkty. Jeśli będą one lepsze, niż punkt odniesienia, następuje odczucie satysfakcji, a klient nadal użytkuje posiadany produkt. Ale najczęściej, to punkt odniesienia (czyli promowany produkt) będzie „lepszy”, nowszy, atrakcyjniejszy dla konsumenta, wyznaczając nowe standardy, do których klient będzie starał się dążyć. Warto dodać, że pojęcie „lepszy” i „gorszy” są całkowicie subiektywne i zależą od indywidualnego systemu wartości każdego człowieka. Jednak nieodzowną, niezmiernie ważną funkcją dzisiejszych reklam jest nie tylko zachęcanie klienta do zakupu, ale właśnie kształtowanie systemu wartości potencjalnego klienta.

4. Wywieranie wpływu na system wartości wśród obecnych i przyszłych konsumentów

Wydawać by się mogło, że nowe, luksusowe samochody trafiają do zbyt wąskiej grupy odbiorców, by opłacalne było promowanie ich np. w telewizji, gdyż takie reklamy, bardzo kosztowne z natury, trafiają do zbyt szerokiej rzeszy klientów. Jednak reklama nowego, bardzo drogiego samochodu jest w tym samym momencie odbierana nie tylko przez klienta docelowego, ale także przez dzieci, młodzież, studentów, matki opiekujące się dziećmi i wiele innych grup. Sens percepcji takiej reklamy przez różnych odbiorców polega na wykreowaniu przez reklamodawcę odpowiedniego systemu wartości, wedle którego reklamowane auto, pomimo iż w tym momencie niedostępne dla większości oglądających, jest synonimem prestiżu, luksusu, spełnienia marzeń i zaspokojenia nieomalże najkosztowniejszych potrzeb materialnych, jakie mogą pojawić się w życiu. Dzięki sztucznemu kreowaniu tych wartości przez reklamodawcę, następuje szereg korzyści dla producenta. Jedną z tych korzyści jest tworzenie potencjalnych klientów, którzy być może w przyszłości będą dysponować możliwościami nabycia produktu danej firmy. Póki co stają się jedynie kibicami marki posiadającymi swoje preferencje i wartości, które zostały wykreowane przez reklamę w ciągu wielu lat. Inna zaleta, to wykorzystanie wpływu społecznego. Ludzie, których nie stać na wyrafinowany produkt, dzięki jego reklamom są świadomi istnienia czegoś nieosiągalnego, porównywalnego wręcz z osiągnięciem życiowego sukcesu. W ten sposób reklamodawca buduje punkt odniesienia, informujący telewidzów, jakich produktów należy używać w idealnym dla konsumenta świecie, do którego (wg reklamodawców) powinno się dążyć w życiu. Dzięki temu rodzi się uniwersalny, charakterystyczny dla większości ludzi system wartości, w którym np. modele takich aut jak BMW czy Mercedes są synonimem prestiżu, życiowego sukcesu i osobistej zamożności. Niezamężne, młode kobiety dzięki takim reklamom otrzymują wyraźną instrukcję weryfikującą, czy ich potencjalny partner jest człowiekiem sukcesu (użytkując reklamowany przedmiot), czy ubiera się modnie, czy posiada najnowszy sprzęt służący rozrywce i czy postępuje zgodnie z duchem czasów, czyli zgodnie z uniwersalnymi wartościami uznawanymi przez znaczną część społeczeństwa. Wartościami i trendami zaprogramowanymi dzięki reklamom w mediach i autorytetom, których chętnie zatrudniają producenci reklam w swoich spotach. Np. Krzysztof Hołowczyc reklamujący auta marki Subaru czy Robert Kubica z zegarkiem firmy Certina. Hubert Urbański reklamuje Bank Millenium, a Marek Kondrat Bank ING. W ten sposób konsument dostaje informacje, jakie marki utożsamiane są z sukcesem, który bez wątpienia został osiągnięty przez zatrudnionych celebrytów. Nawet gdy ten sztuczny, istniejący przede wszystkim w reklamie system wartości początkowo nie jest zbieżny z systemem wartości konsumenta, to wystarczy regularna projekcja reklam i innych narzędzi promocji, aby z czasem część konsumentów zmieniło swój dotychczasowy system wartości właśnie na ten propagowany przez reklamodawcę13 . Prawdopodobnie konsument z biegiem lat „oswoi się” z nowymi dla niego wartościami i nawet jeśli nie utożsami się z nimi, będzie zakładał, że spora część innych konsumentów przyjmie je za swoje.

5. Wywoływanie dysonansu poznawczego

Powyższy, wyimaginowany, często idealny, ale nierzeczywisty świat istniejący tylko w reklamie telewizyjnej, zostaje porównany z otoczeniem telewidza konsumenta. Jeśli w dokonanym porównaniu rzeczywistość prezentowana w reklamach będzie inna od rzeczywistości otaczającej konsumenta, może nastąpić dysonans poznawczy14 , czyli zjawisko polegające na odczuwaniu nieprzyjemnego napięcia psychicznego wywołanego różnicą między dwoma elementami poznawczymi – w tym przypadku realnym warunkami materialnymi, a rzeczywistością prezentowaną w reklamach. Należy dodać, że stan dysonansu poznawczego wywołuje napięcie motywacyjne, którego konsekwencją są działania zmierzające do złagodzenia lub zredukowania dysonansu. Może to być osiągane poprzez zastosowanie następujących zabiegów:


a) zmianę jednego z elementów, które stoją ze sobą w sprzeczności. W tym przypadku konsument może za wszelką cenę dążyć do stanu, w którym przyjmie system wartości serwowany w reklamie poprzez zakup promowanych tam produktów. Dzięki temu różnica pomiędzy dwoma „światami” się zaciera, a w konsekwencji zmniejsza się także dysonans. Taka postawa świadczy o podatności na reklamę i jest preferowana przez reklamodawców. Drugi przykład zmiany, to odrzucenie systemu wartości prezentowanego w reklamie, np. poprzez zaprzestania myślenia o niej lub wytłumaczeniu sobie, że reklama nie przedstawia rzeczywistości, a jej cel to nachalne skłanianie do zakupu reklamowanego produktu. Powyższy przykład poradzenia sobie z dysonansem z oczywistych względów jest niekorzystny dla reklamodawcy. Warto dodać, że drugi przykład częściej jest stosowany przez nonkonformistów, z natury mniej uległych na wpływ społeczny, jakim jest reklama telewizyjna.

b) przeformułowanie znaczenia jednego z elementów pozostających ze sobą w sprzeczności. Przykładem jest tu sytuacja, w której konsument stwierdza, że reklamowany produkt nie jest wcale symbolem luksusu, lecz nowobogactwa i koterii, dlatego nie warto go posiadać. Jednocześnie warto nadmienić, że powyższy przykład opisuje jeden z mechanizmów obronnych15, jakim jest racjonalizacja16 (Stefan Tokarski 2005), która oznacza wytłumaczenie swoich zachowań w sposób społecznie akceptowany, ukrywając jednocześnie prawdziwe motywy zachowania, które mogą nie być akceptowane przez innych. Przykładem racjonalizacji może być odpowiedź na telefon klienta: „właśnie miałem do pana zadzwonić”, zamiast prawdziwego, nieakceptowanego społecznie sformułowania: „niestety kompletnie o panu zapomniałem”;


c) dodanie nowego elementu poznawczego, dzięki któremu nastąpi zredukowanie różnicy między dotychczasowymi elementami. Jako typowy przykład takiego zjawiska można podać zakup przez konsumenta używanego samochodu, ale tej marki, która jest od jakiegoś czasu reklamowana. Wówczas konsument doświadcza rozwiązania połowicznego w swoich dążeniach do osiągnięcia prestiżu zgodnego z reklamą – zakupuje auto, wprawdzie nie najnowsze, lecz podobne do modelu widocznego na ekranie. Młody człowiek, którego nie stać na najnowszy model BMW, decyduje się na zakup wielokrotnie tańszego, używanego auta. Jeśli BMW od lat w reklamach odznacza się dynamiką, prestiżem i sportem, to nawet kilku, kilkunastoletnie auto będzie nosiło podobne cechy, skoro wizerunek tej marki od lat się nie zmienia.

6. Podsumowanie:

Zarządzający powinni rozumieć konsekwencje używania powyższych narzędzi, aby móc w pełni korzystać z ich zalet. Każde z omawianych narzędzi cechuje pewna długoterminowość w efektach ich używania. Czasem na skuteczne działanie danego narzędzia, należy czekać wiele lat. Może się okazać, że to dłużej, niż cykl życia produktu, do promocji którego dane narzędzie zostało przygotowane. Przykładowo, wywoływanie dysonansu poznawczego, dzięki któremu klient zdecyduje się na zakup nowego auta, może być u człowieka kształtowane w przebiegu kilkunastu lat. W tym okresie w podobny sposób powinno promować się kilka następujących po sobie, kolejnych modeli samochodów. Zatem powyższe narzędzia służą do długookresowego osiągania zamierzonych celów, przez co mają one ścisły związek ze strategią przedsiębiorstwa. Warto o tym pamiętać, gdyż w Polsce wielu przedsiębiorców skupia się na skutecznych metodach przyciągania klienta, zapominając jednocześnie o nagradzaniu lojalności tych klientów, którzy korzystają z dóbr i usług jednego przedsiębiorcy przez wiele lat17 (Richard Hall 2011).

_____________________________________________________________

1Ph. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005.
2J. Strelau, Psychologia, t. II, GWP, Gdańsk 2000; R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, GWP, Gdańsk 1994.
3Badania własne.
4Ang. Point Of Sale (POS) – dosł. „punkt sprzedaży” – nie ma polskiego odpowiednika. POS oznacza po prostu miejsce (najczęściej w sklepie), w którym eksponuje się sprzedawany produkt tak, aby wyróżnić go na tle innych. POS’em może być druciany kosz oklejony reklamą zachęcającą do kupna towarów znajdujących się w środku. Innym przykładem może być podświetlana półka eksponująca nowy model telewizora. Rodzajów POS’ów jest bardzo dużo, a ich celem jest promowanie produktu.
5Wyjątkiem jest sytuacja, w której następuje zmiana na niekorzyść klienta, np. zmniejszenie ilości towaru przy pozostawieniu tej samej ceny. Tak zrobiła jedna z firm oferująca na polskim rynku jogurty, które początkowo były sprzedawane za bardzo atrakcyjną cenę. Po kilku miesiącach przy tej samej cenie, zmniejszono zawartość jogurtu w opakowaniu, co było jednoznaczne z podniesieniem jego ceny, jednak dzięki sprytnemu zabiegowi, klient nie zauważył różnicy w cenie. O ile można zmniejszyć zawartość opakowania, aby przeciętny klient nie zauważył tego posunięcia, mówi prawo Webera-Fechnera.
6Funkcja 3D w telewizorach, czyli możliwość odczuwania przez użytkownika wrażenia głębi obrazu dzięki specjalnym okularom migawkowym i naprzemiennie wyświetlanym obrazem (raz dla lewego, raz dla prawego oka).
7Ang. „Facelifting” – nie tłumaczy się bezpośrednio na j. polski, oznacza delikatne, kosmetyczne zmiany stosowane przez producentów aut.
8Funkcja hedonistyczna produktu lub usługi, polega na wywołaniu pozytywnych stanów psychicznych czyli na wywołaniu pozytywnych emocji, np. radości z posiadania drogocennych przedmiotów czy korzystania z luksusowych zabiegów pielęgnacyjnych. Funkcja hedonistyczna należy do grupy funkcji instrumentalnych konsumpcji (za Maxem Schelerem H. Gasiul, Formalne cechy systemu wartości jako wskaźnika rozwoju osobowości. Studium empiryczne, UMK, Toruń 1987).
9Styliści wraz ze specjalistami od marketingu starają się nadać autom cechy czysto ludzkie. Mają to być te cechy, z którymi będzie się identyfikował przyszły klient. Np. wspólną cechą wizerunkową nowych modeli marki BMW jest groźny wygląd, agresywny wyraz „twarzy” samochodu czyli maski wraz z reflektorami i zderzakiem, będących odpowiednikiem oczu i ust.
10W Niemczech Volkswagen Passat nie jest tak prestiżowym autem, jak w Polsce.
11Wg hierarchii potrzeb Maslowa, szacunek i uznanie, to jedna z najwyższych ludzkich potrzeb. Pozostałe to (licząc od najniższej): fizjologiczne, bezpieczeństwa, miłości i przynależności oraz samorealizacji (J. Strelau, Psychologia, t. II, GWP, Gdańsk 2004). W tym miejscu warto wspomnieć, że istnieje mnóstwo narzędzi wywierania wpływu społecznego bazujących na piramidzie potrzeb Maslowa, których nie sposób zamieścić w niniejszej pracy. Np. potrzeba przynależności (do grupy), na bazie której firma Harley-Davidson sponsoruje klub właścicieli Harleyów (Harley Owners Group), przez co nowi użytkownicy chętniej jeżdżą na zloty, motywowani zaspokajaniem potrzeby kontaktów społecznych (Ph. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, 2005).
12R. Cialdini, Wywieranie wpływu…
13A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2006.
14Ibidem.
15Mechanizmy obronne, to „sposoby” psychicznego poradzenia sobie przez człowieka z frustracją powstałą w wyniku pojawienia się przeszkód na drodze do pożądanego celu.
16S. Tokarski, Kierownik w organizacji, Difin, Warszawa 2005.
17R. Hall, Marketing bez tabu, Edgar, Warszawa 2011

_____________________________________________________________


Literatura:

1. Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, GWP, Gdańsk 1994
2. Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2006
3. Gasiul H.: Formalne cechy systemu wartości jako wskaźniki rozwoju osobowości. Studium empiryczne, UMK, Toruń 1987.
4. Hall R.: Marketing bez tabu, Edgar, Warszawa 2011
5. Strelau J.: Psychologia, tom II, GWP, Gdańsk, 2000
6. Kotler Ph.: Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005
7. Tokarski S.: Kierownik w organizacji, Difin, Warszawa 2005

Artykuł opublikowany na Konferencji Naukowej „Współczesne uwarunkowania przedsiębiorstw” organizowanej przez Wyższą Szkołę Bankową w Opolu.



dodano 01.02.2015





Na rynku działamy od 2009 r.


Idea powstania CoachYOU dojrzewała przez lata. Udało mi się skompletować zespół ludzi, którzy są nie tylko świetnymi dydaktykami i profesjonalistami w swoim fachu, ale także doskonałymi przyjaciółmi, na których zawsze mogę polegać. Szanuję ich pracę i wysiłek, dlatego praca jest dla całego naszego zespołu również prawdziwą pasją i motywacją do ciągłego samorozwoju.

Krzysztof Torkarski - właściciel










Jesteśmy na Facebooku  

Masz pytania? Chcesz dowiedzieć się jak możemy doprasować do Ciebie ofertę? Napisz maila